杜蕾斯文案“翻车”,“博出位式”营销早该休矣

特约评论员李松林

  俗话说,常在河边走,哪有不湿鞋?互联网时代,又有什么品牌会“永垂不朽”?这不,一向被网民视为营销“老司机”的杜蕾斯,突然间就翻车了。

  4月19日,杜蕾斯和一众品牌张罗了一个微博话题#419不眠夜#(“419”英文谐音“for one night”)。一向古灵精怪的“小杜”连发数条评论,包括“一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”“钻进那片秘密角落”……每条都@了不同的合作品牌。可是,这次等着杜蕾斯的不是“真的棒”“厉害了”的评论,而是“油腻”、“恶心”、“低俗”等回应。舆情发酵后,与杜蕾斯互动的喜茶,很快删博并向网友发布致歉声明。

  “吐槽来的太快,就像龙卷风,离不开暴风圈,来不及逃……”此刻,微调下《龙卷风》这句歌词形容杜蕾斯和诸多品牌的内心,恐怕再合适不过。互联网新媒体时代,做广告就像“走钢丝”,抬腿下脚间,一个动作做得不妥,将可能直接导致品牌的形象危机和灾难。尤其是,当个人生理保健用品和食品饮品等“跨界牵手”,广告的内容尤需慎之又慎。

  从雅痞到“流氓”,从风流到“下流”,杜蕾斯只用了数条微博。然而,这背后折射出的问题不能不重视。表面看,杜蕾斯文案遭遇“滑铁卢”,或许与所谓“换了文案团队”有关,但往深了看,恐怕不是“换团队”或者“手滑”那么简单。很可能还是内部管理流程和价值取向出了状况。

  有创意、有人看、有人说、有人模仿,这是不少广告团队追求的目标。事实上,这些年以文案图片来博出位,追求轰动效应的,大有人在。其中,不少还是公众耳熟能详的大品牌。什么“从小喝到大”“一脱到底”,什么“你可以不买房,除非你摆平丈母娘”,不一而足。这些广告让人们大跌眼镜的同时,也暴露了自己的品牌气质和企业社会责任感。

  需要指出,广告追求创意没错,但不能把低俗当幽默,把“辣眼睛”当创意。任何一则广告,不仅直接体现着企业的价值取向,同时更涵养着社会的商业文明、消费文化和价值体系。也正因为如此,广告的创意、审核和传播,才更需要尊重社会公序良俗,符合社会的公共利益、道德伦理和法律规则。我国《广告法》第九条规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;第十条规定,广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

  从这个角度来看,杜蕾斯此番互动可能已经打了法律擦边球,反观其内容对青少年的影响,不可谓不大。这种企图以搏出位、打“擦边球”方式火起来的营销手法,早该休矣!监管部门和广告行业协会应对违反法律法规的企业及时处置、通报,同时畅通举报、监管渠道。企业则应该加强自律。只有多方形成合力,低俗广告才会失去生长的土壤和空间,广告行业才能健康发展,社会公共利益才有兜底和呵护。(特约评论员 李松林)

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